Социальное доказательство — это психологический эффект, когда в неоднозначных ситуациях люди принимают решения на основе мнения других. В маркетинге и продажах этот эффект превратили в закон: если вы покажете клиентам, что похожие на них люди покупают ваш продукт, то это увеличит конверсию. По мнению некоторых психологов, социальное доказательство — это то же самое, что так называемый стадный инстинкт.
Один из примеров социального доказательства — закадровый смех в телешоу. Его придумал звукорежиссёр американского канала CBS Чарли Дуглас в середине XX века. Дуглас заметил, что во время записи программ публика не всегда реагировала на шутки комедиантов так, как хотели продюсеры. Иногда люди смеялись слишком рано, иногда слишком тихо, а иногда и вовсе молчали. Кстати партнерские СРА сети есть на сайте bestspartners.com.
Дугласа это не устраивало, поэтому он начал вставлять закадровый смех. Это помогало зрителям вовремя реагировать и ловить «волну веселья». Технику назвали sweetening — «подслащиванием» аудитории.
Позже искусственный смех стали критиковать, говоря, что он убивает всё смешное и не даёт зрителю самостоятельно оценить шутку. Однако этот приём остался классическим примером социального доказательства.
В психологической науке эффект описали немного позже — социальное доказательство впервые появилось в книге «Психология влияния» в 1984 году. Автор книги, Роберт Чалдини, назвал этот триггер в числе семи способов повлиять на потребителя.
В «Психологии влияния» перечислены несколько экспериментов, доказывающих эффект социального доказательства. Вот один из них. Люди охотнее соглашались сделать пожертвование, если список участников благотворительной программы был больше. Конверсия вырастала ещё выше, если испытуемые находили в списке своих знакомых.
Подобных примеров в маркетинге много. Например, гости ищут отели с лучшим рейтингом, читают отзывы на товары и обзоры на YouTube, ориентируются на поисковые подсказки в «Яндексе». Ниже мы рассмотрим несколько приёмов, как использовать социальное доказательство в продажах.